Ocho de cada diez compradores online en España no pagaron el envío de su último paquete en 2025. No es una promoción puntual ni una excepción: es el nuevo punto de partida del mercado. Según el Panel de Hogares de la CNMC correspondiente al cuarto trimestre de 2025, el 83,2 % de los compradores online recibió su pedido sin asumir ningún coste de envío. Solo un 15,2 % pagó algo, y la mayoría de ellos, menos de 5 euros.
Si gestionas una tienda online o un canal de venta digital, este dato no es una curiosidad estadística. Es una señal clara sobre dónde está el listón de expectativas de tu cliente.
Los gastos de envío en ecommerce ya no se perciben como un coste
Durante años, ofrecer envío gratuito fue una palanca de diferenciación: una forma de reducir el abandono de carrito y de destacar frente a la competencia. En 2025, ese argumento ha perdido peso porque el comprador ya lo da por hecho.
La pregunta que los negocios digitales se hacen ahora no es si ofrecer envío sin coste, sino cómo estructurarlo para que sea operativamente sostenible.
Por qué el comprador no paga el envío: tres modelos que explica la CNMC
El informe de la CNMC identifica tres razones principales por las que los compradores no asumen los gastos de envío:
El pedido supera un importe mínimo. Es el modelo más extendido. El comercio establece un umbral —habitualmente entre 20 y 50 euros— a partir del cual el envío es gratuito. Para el comprador es un incentivo claro; para el negocio, una palanca directa sobre el ticket medio.
El envío es gratuito sin condiciones. Algunos operadores, especialmente plataformas con gran volumen, absorben el coste logístico de forma incondicional. Es una apuesta por el volumen y la frecuencia de compra, no por el margen por pedido.
Está incluido en una suscripción o tarifa plana. El modelo de suscripción o membership —popularizado por Amazon Prime— traslada el coste del envío a una cuota periódica. El comprador percibe que no paga por cada entrega, aunque la realidad es que ya lo hizo al suscribirse.
El umbral de pedido mínimo como herramienta de gestión del ticket medio
De las tres palancas, el umbral de compra mínima es probablemente la que tiene mayor impacto directo en los resultados. Un cliente que añade un producto al carrito para evitar pagar el envío toma una decisión que beneficia a ambas partes: él no asume el coste logístico, tú incrementas el valor del pedido.
Definir bien ese umbral —ni tan alto que disuada, ni tan bajo que no cubra el coste— requiere conocer tu ticket medio actual, tu margen por producto y el coste real de cada envío. No hay una cifra universal, pero sí hay una metodología para llegar a ella.
La suscripción como palanca de fidelización y recurrencia
El modelo de tarifa plana va más allá de los gastos de envío. Cuando un cliente paga una cuota mensual o anual que incluye envíos ilimitados, su comportamiento cambia: compra con más frecuencia, con menos fricción y con mayor probabilidad de volver. El coste del envío deja de ser una barrera de decisión en cada compra.
Es un modelo que requiere masa crítica para funcionar, pero que, bien ejecutado, transforma la relación con el cliente de transaccional a recurrente.
Amazon y las plataformas asiáticas: quiénes han normalizado el envío gratuito
El contexto competitivo no puede ignorarse. Según la CNMC, Amazon concentró el 47,8 % de las compras online en España durante el cuarto trimestre de 2025. El bloque de plataformas internacionales —AliExpress, Temu, Shein y similares— acumuló cerca de una cuarta parte del mercado.
Estos actores han convertido los gastos de envío cero en una condición de entrada, no en una ventaja. Y eso afecta directamente a la percepción del comprador cuando llega a cualquier otra tienda online.
Cómo compite tu ecommerce ante esta presión
Igualar las condiciones de Amazon es difícil —e inviable— para la mayoría de los comercios. La palanca real está en controlar lo que las grandes plataformas no ofrecen: la experiencia de compra, los datos del cliente y la flexibilidad para definir tus propias reglas.
Un ecommerce propio bien configurado permite establecer políticas de envío diferenciadas por zona geográfica, tipo de producto, segmento de cliente o valor del pedido. Plataformas como Gezy están diseñadas para que esa configuración sea operativa sin convertirse en una fuente de complejidad técnica.
El marketplace como canal complementario para ampliar alcance
Abrir presencia en un marketplace no excluye tener ecommerce propio: son estrategias complementarias. Si el canal propio es donde controlas la experiencia y los márgenes, el marketplace es donde amplías el alcance sin necesidad de construir tráfico desde cero.
En este contexto, los gastos de envío vuelven a ser relevantes, pero desde otra perspectiva: en un marketplace, las políticas logísticas no las fijas solo tú. Dependen del operador, de los acuerdos con los vendedores y de la infraestructura de la plataforma.
Para operadores que quieren construir su propio marketplace —con control real sobre las condiciones de envío, los márgenes y la relación con los vendedores—, soluciones como Izberg ofrecen la infraestructura técnica para hacerlo sin partir de cero.
Los problemas en la entrega: cuando el precio no lo resuelve todo
Los gastos de envío son solo una parte de la ecuación logística. La otra es la calidad de la entrega, y aquí los datos de la CNMC también son reveladores: entre los compradores que experimentaron incidencias, el problema más frecuente fue la notificación incorrecta de ausencia en el domicilio, presente en el 45 % de los casos. Le siguieron la pérdida del paquete, la entrega a una persona equivocada y la mercancía dañada.
Esto significa que puedes ofrecer envío gratuito y aun así generar una mala experiencia. El coste cero ha elevado la apuesta: el comprador no solo espera no pagar, también espera que llegue bien y a tiempo. La percepción de valor de tu canal online depende cada vez más de la ejecución logística en su totalidad, no solo del precio del envío.
Tres implicaciones concretas para tu estrategia de envíos
Los datos del informe de la CNMC apuntan a tres acciones claras para cualquier negocio con canal de venta online.
Revisa tu umbral de envío gratuito. Si no tienes uno definido, es el momento de establecerlo. Si ya lo tienes, contrasta si está alineado con tu ticket medio real y con el coste logístico por pedido.
Evalúa si el modelo de suscripción encaja con tu base de clientes. No es válido para todos los negocios, pero si tienes clientes recurrentes, puede ser una palanca de fidelización más eficaz que los descuentos puntuales.
No descuides la calidad de la entrega. Los gastos de envío gratuitos son el precio de entrada. Lo que diferencia a un comercio online es lo que ocurre desde que se confirma el pedido hasta que el cliente abre el paquete.
El envío gratuito ya es el punto de partida, no el argumento de venta
Los datos de 2025 dejan poco margen para la interpretación: el comprador español ha interiorizado el envío sin coste como una condición base de la compra online, no como un extra ni como una promoción.
Eso no significa que todos los negocios deban ofrecerlo incondicionalmente. Significa que quien no lo hace necesita tener una razón clara y comunicarla bien; y quien sí lo ofrece, necesita asegurarse de que la operación detrás lo sostiene sin comprometer el margen.
La estrategia de gastos de envío en ecommerce ha dejado de ser una decisión táctica para convertirse en una decisión estructural del modelo de negocio. Y como tal, merece el mismo análisis que cualquier otra palanca de rentabilidad.
Gestionar bien los gastos de envío es solo una de las variables que determinan el rendimiento de un ecommerce. Si quieres revisar cómo está configurado tu canal de venta online —o dar el paso de construir el tuyo—, podemos ayudarte a encontrar la solución más adecuada para tu negocio.
Fuente: Panel de Hogares de la CNMC, Q4 2025. Encuesta realizada sobre 8.745 individuos y 5.846 hogares.